还记得小时候浣熊干脆面吗？除了美味，里面的水浒收藏卡让无数90后疯狂，所以浣熊干脆面在各大校园都很受欢迎，销量可观。

这是盲盒营销的前身。

近两年来，盲盒经济再次爆发，特别是随着盲盒的出现IP泡泡玛特的崛起和上市被称为游戏玩法，盲盒进入了公众的视野。目前，盲盒已突破手工潮玩类别，开始渗透到服装、美容、餐饮等领域，成为各大品牌利用营销的重要手段。

然而，盲盒营销是一把刃剑。如果使用不当，不仅会刺激产品销售，还会降低用户对品牌的信任度。得不偿失！

盲盒流行的底层逻辑是什么？在极度缺乏注意力的营销环境下，品牌将如何利用盲盒进行营销？

盲盒是怎么着火的？

到底什么是盲盒?通俗点讲，盒子一般是装有手办、玩具等潮玩商品，商家以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜，购买前用户不知道盒子里装的是什么。

说白了，所谓盲盒，就是切准消费者的徒弟心理。

盲盒有多热？名创优品刚刚进入这个盲盒市场，第一周就卖了10万；泡泡玛特卖盲盒，卖盲盒三年净利润飙升300倍，成功上市。

在微信上，“盲盒”关键词的热度指数超过了一度爆炸“球鞋”，在微博上；#盲盒#话题阅读量达到4.5亿。

在二手交易平台上，盲盒已经超出了时尚游戏的范围。一些隐藏的盲盒已经成为远远超出正常价格的紧缺商品。原价几十元的限量版盲盒，溢价甚至几千元。

为什么盲盒这么火？

1.中年轻潮玩圈消费需求

盲盒爆炸的背后是潮玩圈的经济效应，每个圈背后都有独特的圈消费文化作为支撑。

盲盒本身的潮玩IP，一般具有一定的情感价值，具有收藏和社会价值属性。潮玩圈的年轻人有陪伴心理、收藏心理、社会心理等消费需求，盲盒正好准确把握了这些需求。

而且，在消费升级的背景下，年轻人的消费观念发生了变化，年轻人越来越崇尚悦悦，更愿意为产品的内在情感附加值买单。而且，如果盒子打开后恰好是隐藏的，会带来强烈的满足感，这种快乐或失望是年轻人追求购物体验的乐趣。

22制造稀缺性和上瘾机制

设置在盲盒中“隐藏款”，通常很难通过常规渠道购买，而且通常是有限的，创造了类似的饥饿营销。同时，它为用户提供了寻宝体验。此外，中奖概率通常很低，很容易让用户上瘾，刺激用户反复购买。

这种类似抽奖的玩法赋予盲盒“”标签，本质还是“幸运游戏”，对年轻人有很大的吸引力。

社会传播需求的强大驱动力

盲盒具有一定的社会属性。由于抽取隐藏款和有限款的概率相对较低，用户收集后可以刺激用户转发社交网络，分享拆除盲盒的结果。

同时，在盲盒中画出不想要的角色，或者重复画出同一个角色，或者通过互联网与他人交换盲盒。

微博上有各种博主在线抽盲盒Vlog。玩家还会自发组建社区，以收集整个系列的娃娃。甚至有人教你如何在网上判断盒子里的形状。因此衍生出许多优质产品UGC内容，引爆盲盒效应。

“出圈”，一切都可以盲盒

年轻人的爱和放纵，以及他们自己的游戏成瘾机制，使盲盒成为一种强烈的趋势，同时基于盲盒背后的隐藏利润，越来越多的品牌和企业，开始利用盲盒游戏营销，推动盲盒逐渐从时尚游戏领域。

因此，盲盒不再仅仅是玩具和手工制作的代名词，新玩法层出不穷，盲盒也开始频繁跨越不同的领域。

毫不夸张地说，现在是一个“一切都可以盲盒”的年代了。

2020年7月，快餐行业麦当劳一口气推出0个小黄人盲盒，并采用“只送不卖”策略赢得了用户的足够关注。当然，这里的送货是有消费条件的；上海迪士尼推出了达飞和朋友系列盲盒杯。

宜家、名创优品等零售品牌也加入了自制盲盒商品大军。据报道，最近推出的一款盲盒还含有钻石/水晶，最大的钻石有1克拉，这就是所谓的“隐藏款”，引发消费者的徒弟心理。

奈雪、星巴克等饮料也推出了盲盒。走进星巴克，你会发现不仅有气氛组，还有许多年轻人到处摇晃和捏盲盒。“圣诞季”，星巴克推出了一个圣诞盲盒，包括7个独立设计的熊玩具，单价108元，还有一张星礼卡。

任何新事物的出现都会遵循这一趋势。企业不断尝试各种商品的盲盒形式，但本质上，这是一种营销手段。利用盲盒的神秘感和成瘾机制，商品可以以特殊的方式吸引消费者的注意，并通过某些渠道最大化销售。

品牌如何玩盲盒营销？

在互联网环境下，品牌营销技术令人眼花缭乱，消费者群体的注意力极其稀缺，传统的单一盲盒游戏逐渐对消费者没有吸引力。那么，品牌应该如何玩盲盒营销，抢占用户的心理资源呢？

1借势IP热推联名款，扩大品牌声量

盲盒玩法从表面褪去，盲盒的本质核心是IP内容，看似火爆“盲盒经济”，其实是一场IP争夺战。没有了IP，盲盒也失去了竞争力。

泡泡玛特之所以成功上市，不仅仅是因为盲盒玩法，而是因为IP为支点撬动Z代潮玩心智，“Molly”这个IP图像是其最成功的操作IP。

几乎每个季度Molly将推出一系列新系列，不断为品牌服务IP提供热量，增加IP这就是盲盒营销的价值。

因此，在品牌的帮助下，IP推出联名产品，加上盲盒营销的赋能，增强产品的神秘感，吊足粉丝的购买胃口，不仅增加联名产品销量，而且将大大增加品牌活动声量。

例如，芬达曾经推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款，将Molly藏在芬达罐里，为消费者提供抽奖和猜测的乐趣，可以从一罐芬达喝出来“Molly味”，绝对是意想不到的有趣体验！

这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店销售，在很短的时间内被抢购一空，足以看出这款联名跨界的热度。

另外，盲盒绑定明星IP一起玩也是一个很好的噱头，包括偶像和品牌。比如之前九阳Q版邓伦手工制作的盲盒，瑞幸咖啡代言的刘浩然系列盲盒，不仅植入了产品的趣味性和新颖性，还激起了产品的兴趣“爱豆”粉丝效应显然比简单的盲盒更能直接击中消费者的心智。

2.将情绪注入盲盒，增加产品的附加值

随着盲盒式营销泛滥，单纯的靠上瘾机制或者制造好玩的消费体验，很撬动用户注意力，日本 KITKAT 巧克力曾在盲目营销中加入情感，盲盒 情感双向赋能，取得良好的营销效果。

该品牌推出了15款口味新产品，并与热门插画家合作“たなかみさき”合作推出新的插图包装，每个插图代表每一种口味，使用盲盒销售，希望消费者通过产品包装上的插图感知和猜测巧克力的味道，选择与自己有情感共鸣的产品购买。

与简单的让消费者猜测相比，这种引导盲盒游戏给了用户更多的新鲜感，也调动了消费者参与的欲望。

此外，产品本身的设计嫁接盲盒营销，也是一个很好的游戏玩法，例如，我们的国家饮料旺旺，是把自己的产品变成盲盒，推出了旺仔牛奶国家罐，完全56盲盒设计，为盲盒产品增加国家潮流价值，呈现出惊人的营销效果。

盲盒营销是一把双刃剑！

毫无疑问，在时尚盲盒营销的帮助下，品牌在更主流的年轻消费群体中的影响力可以更大程度地提高。毕竟，在盲盒的背后，有大量热衷于时尚游戏的年轻人。

不过，任何一种新的营销方式，都有着双刃效应。品牌利用盲盒游戏进行产品营销，可以在第一时间吸引用户的注意常的商业逻辑，但盲盒营销的核心实际上是给产品带来额外的价值。

因为年轻人被盲盒游戏所吸引，实际上是为盲盒中产品的附加值买单。如果品牌只追求暂时的营销乐趣，而忽略了更重要的产品本身，就会产生相反的沟通效果。

一旦失去了盲盒游戏的新鲜感，或者对盲盒中的产品感到失望，感觉被削减了智商税，就会降低对品牌的善意和信任。

对于品牌来说，最重要的是关注新游戏的内容创新和产品本身的质量控制，即基于产品本身，使营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新的体验，消除审美疲劳，另一方面让消费者感受到品牌的诚意。

因此，盲盒效应不能作为品牌发展的长期计划。对于品牌来说，盲盒营销只是锦上添花，产品和品牌实力是品牌的基本底盘。