QQ轨迹刷屏:一流起牌，二流牌技，三流营销

1999年，腾讯QQ在过去的20年里，这只小企鹅陪伴着无数人度过了青春。对许多80后90后来说，QQ在很多00后群体中，都有不同的感受和记忆，QQ他们眼中最好的社交工具。这个大噱头适逢二十年，QQ怎会不搞些事情呢?

5月27日晚，一个名字叫“QQ个人轨迹”的 H在朋友圈刷屏，引起了很多人的转发和讨论。不得不说，从出发点来看，这个想法很棒，确实收获了可见的效果。但与此同时，虽然效果很好，但并没有掩盖缺陷。具体实施过程中的一些缺陷使营销看起来不完美，这也可能是QQ以后要注意的地方。

一流起牌:手握最大“社交币银行”

情怀H营销太多了，QQ为什么这次会引起人们转发的欲望？我们就不多说用户基数高的废话了，直接说一些以前没见过的。江湖互联网(VIPIT在团队看来，以QQ以社交软件为代表的话题属性和社交力量是关键。

从产业特征来看，不同产品

对应不同的产业，因此具有不同的产业传播能力。江湖互联网(VIPIT1)团队认为，一个行业的社会力可以用以下公式来判断:

产业传播力=产业规模*企业规模比例*社交币数量

我们通常分析腾讯，特别是BAT人与物、人与信息、人与人之间的联系。很少有人从营销的角度来判断商业估值和颠覆的可能性。事实上，从营销的角度来看，套用上面公式，BAT各自领域的工业社会力大不相同。

社交网络、电子商务、搜索产业规模无可比拟，我们直接看以下两项。从企业规模比例来看，腾讯是熟人社交领域的主导者。腾讯只能提到社交软件的感受和话题QQ和微信。在搜索方面，百度的市场份额市场份额，但搜狗、360等搜索引擎有许多用户及其独特的特点，如搜狗微信官方账号搜索。更不用说京东、苏宁、拼多多、唯品会了，电商玩家太多了。

从社交货币的角度来看，前百度副总裁、自媒体人李叫兽曾提出“社交币”在这个概念上，他认为让别人分享会给别人带来好处，而社交硬币是驱使用户转发的好处。

既然是社交软件，腾讯其实自带。“社交币”，不仅占据社交网络，还占据用户感情。因此，腾讯不仅在商业模式中占据用户粘性，而且在营销中也有一种天生的法宝，即社交卡。腾讯卡社交网络不仅占据了刚性需求的流量，而且在营销中也占据了敏感点，容易产生爆炸性产品来刺激用户参与。

换位思维类似于这次QQ的H5.百度来做，你第一次搜索什么？索然无味。阿里来做，大部分都是跟风。但是腾讯可以时不时的玩，之前微信也玩过类似的营销，这是社交话题的价值，最容易打动人。比如网易云音乐，依靠评论这个单一的社交网络，一个社交的边角料，玩得风声水起，只是在边角料中雕刻出玉石。

事实上，社交币其实可以用【谈资】来替代。只有谈资，才有被传播的价值。如果你想让更多的人传播营销信息，这取决于营销内容是否为公众提供谈话，以及在普通场景中发生的不寻常事件。

其实这和杜蕾斯差不多。为什么杜蕾斯经常创造刷屏营销？因为涉及到荷尔蒙这个话题，所以自带“谈资”或者说“社交币”。但QQ比杜蕾斯强的是，QQ造势，杜蕾斯只能利用杜蕾斯自己造势营销很尴尬，常常让人觉得下流。前一段和多个品牌联合营销被骂，参与喜茶就是证明。

社交网络没有这样的担忧。每个人在社交过程中都会有很多情感。不同的情感对应于不同的社交硬币。这样，腾讯实际上拥有最大的手“社交币银行”，在营销中很容易击中用户的情绪“G点”。

二流牌技:情感营销夹杂一点“罗式自嗨”?

先天优势明显，确实刷屏了一段时间，但不得不说，这次营销的硬伤也很明显。

看到H5.大多数人一定能猜到标题H你想表达什么？但这仍然不妨碍他们浏览过去的欲望。然而，与之前的充满感情和回忆不同，阅读后不知不觉地升起了一点失望：过去还没有看够，广告来得太快了。

一个成功的情绪营销策划应该是循序渐进的放松，情绪处理得当。

从出发点看，QQ这一次，用户定位非常有针对性。通过对目标群体的情感洞察，我们可以探索他们共同的情感需求——怀旧，然后应该有一个准备、井喷边缘、爆发等过程，这样的情绪营销会产生用户冲动甚至不合理的消费行为。

但就此次的QQ轨迹H5.看完之后，人明显意犹未尽，情感上才有点触动，但内容却戛然而止，直接转向商业转型的最终目的场景设计感觉有点虎头蛇尾。所有的营销都是为了转型，这是对的，情感营销的本质是什么？流量的竞争从流量变成了场景，用户从注意力经济变成了意向经济。但现在这个H5的情况让人觉得场景搭了一半，情绪还没有引爆，很难产生购买意向经济。

这不禁让人们与以前的微信营销进行比较。上次微信营销展示的内容包括告诉用户哪一天注册、第一个朋友圈、第一个微信朋友、发布的朋友圈数量、表扬数量、收发红包数量、朋友数量、表扬数量、微信步骤等。足够的内容意味着有足够的情感势能。

QQ其实给我们带来了很多美好的回忆，也有很多营销策划点。

比如哪个说赞最多，评论最多，谁来你的空间最多。以前朋友买卖、偷菜、抢车位等小游戏都可以拿出来，但是现在微信之前比起来有点简单，让人想起老罗和他的锤子手机发布会。

有一种说法是，罗永浩的新闻发布会不仅是产品新闻发布会，也是罗永浩企业家的情感表演。但感情与手机无关，最终的销售结果也是众所周知的。此次QQ似乎也是，说了一些感受，然后提前进入转换界面，所以所谓的情绪可能有很大的自我嗨成分，用户真的会付费吗？也许锤子手机是前车之鉴。

除此之外，讲情怀的话，目标群体似乎有些模糊。让已经不玩QQ人去玩花钱，营销做不到。

此次QQ轨道上的许多内容和记忆属于80或90人，我们可以认为这实际上是针对这些人的营销活动。QQ其实是熟人的社交产品，和微信的性质趋同，但是覆盖的人不一样。对许多80后和90后来说，他们周围的熟人社交圈都在玩微信。作为熟人社交产品QQ很难吸引他们回来消费。

在销售转型方面，即使有转型，也可能是虚拟的，经常玩QQ而有消费能力的人，消费迟早会发生，也许空间广告可以触发消费，没有感觉的可能性可能仍然没有感觉，情绪激素燃烧转身离开，买QQ秀?为绿钻增加空间背景音乐真的不是，因为年龄太大了。

三流营销：如何纠正缺陷？

总的来说，这次QQ轨迹的H5.营销本身的沟通力度和效果令人满意，但上述场景设计、人群定位、广告植入等缺陷的存在可能会影响整体美感。而在互联网江湖(VIPIT1)团队认为，本次营销活动的总结，QQ公关需要找到真正适合自己产品定位的营销思维和体系。

在这里，我们给出一个2C营销增长框架：

*营销与销售分离

先用产品导入流量，再用各种产品QQ自带增值服务实现价值。让营销归营销，销售归销售。糊掉这次QQ的H5.要想做好品牌，吸引老用户回流，就要把情感场景做好。要想完成销售，就没必要绕这么多弯，因为QQ它本身就是一种商业气息浓厚的产品。